Publié le 06/02/2017

La seconde vie des trois fées du mariage

ex cymbeline
ex cymbeline

Évelyne Delaroche, Chantal et Monique Joubert lancent, à 70 ans passés, une nouvelle marque, Atelier Emelia. Elles repartent de zéro, ayant dû quitter leur première entreprise, Cymbeline.

L'entreprise est de nouveau mise en avant dans le Figaro du 1er février 2017

Découvrez ci-dessous l'article de Anne-Sophie Cathala (Mis à jour le 01/02/2017 à 09:38-Publié le 01/02/2017 à 09:00) Rubrique "le flash éco" - Economie - Entrepreneurs

Chevelures et blouses blanches, œil malicieux et gestes alertes, elles tournoient autour de robes en train d'éclore, balayant d'un revers de talon, au sol, des chutes de tulle plus glissantes que le verglas. On dirait trois fées sorties de chez Disney. Les trois sœurs Joubert n'ont pas de baguette pour exaucer les rêves des mariées qui leur ont demandé, en quarante ans de carrière, de créer leur robe. Plus d'un million ont été vendues. Mais, munies de leur créativité, de leurs habiles ciseaux et aiguilles, elles ont fait des miracles.

Le dernier en date est entrepreneurial: à 70 printemps passés, Évelyne Joubert, épouse Delaroche, sa jumelle Chantal et leur «petite sœur» Monique, fondatrices, dans les années 1970, de la célèbre marque de robes de mariage Cymbeline, ont décidé, depuis Nemours, d'en relancer une nouvelle, Atelier Emelia. Leur première marque a, en effet, été reprise, après une procédure de redressement, fin 2014, par un ancien directeur de la société. Il y eut des licenciements. Elles ont dû partir. Une «épreuve difficile», disent-elles, sans jamais avoir pour autant imaginé tout arrêter. Sophie, la fille d'Évelyne, se souvient que sa «maman disait: si on ne continue pas de travailler, de créer des robes, je me tue». Un excès de langage peut-être. Mais les sœurs ne sont pas du genre à mâcher leurs mots, ni à s'avouer vaincues.

«Une pour toutes, toutes pour une, comme les mousquetaires»

Évelyne Delaroche

Elles ont de qui tenir. Emelia, leur grand-mère, d'origine argentine, dont leur nouveau bébé porte le nom, fut «fille-mère, elle avait monté son affaire de blanchisserie pour les Folies-Bergère et des marques de luxe», note Chantal. Elle leur a transmis la passion de la couture. Leur mère aussi, qui achetait des patrons de grandes maisons de couture, qu'elle vendait dans sa boutique à Melun et sur les marchés. «À 6 ans, nous cousions nos petites culottes», se souvient Évelyne. «À 18, avec Évelyne, nous avons fini le vêtement à réaliser pour le brevet supérieur de couture en une demi-journée, au lieu de deux, s'amuse Chantal. Nous avons tué le temps au ciné et au cirque Bouglione.»

Dessiner, créer, patronner, puis couper, monter et coudre... Elles maîtrisent toutes les techniques et peuvent, en solo ou trio, façonner des chefs-d'œuvre. Tout de dentelles de Calais, d'organzas de soie, de mikados de soie italiens et espagnols, de tulles vaporeux, aux maints détails et transparences. Plus rapide que son ombre, Évelyne coud une robette de demoiselle de cortège en 35 minutes chrono.

Fines lames de la couture, les sœurs savent travailler en harmonie, «une pour toutes, toutes pour une, comme les mousquetaires», s'amuse Évelyne. Envers et contre les difficultés. «On est encore plus soudées», dit Monique. Associées avec Sophie Delaroche, leur fille et nièce, qui dirige les opérations, les sœurs Joubert ont déjà, en un an et demi d'activité, vendu 700 robes, reconquis 55 points de vente dans le monde, de magasins spécialisés en grands magasins, dont le Printemps à Paris. Les acheteurs les connaissent, leur réputation n'est plus à faire, même s'il faut imposer leur jeune marque, encore inconnue.

En mode start-up

Elles ont opté pour un positionnement plus haut de gamme que par le passé: avec des robes à partir de 2500 euros, elles privilégient les créations sur mesures, réalisées ici, à Nemours, dans un ancien cloître transformé en moulin, une vieille bâtisse qui vit naître leur précédente marque. Pour rembourser des dettes bancaires, elles ont en partie revendu les murs, mais restent locataires. Avant, une centaine de couturières s'affairaient là. Elles sont aujourd'hui moins que les doigts de la main. En mode start-up, les dirigeantes d'Atelier Emelia ne se rémunèrent pas et n'ont pas les moyens de réembaucher beaucoup. Julie, la trentaine, ancienne de chez Alaïa, a toutefois la tâche de les aider et d'animer la boutique-atelier de Nemours. Une apprentie prête main-forte. Au Portugal, un atelier réalise une partie des modèles, après avoir reçu les patrons de Nemours, et avant que les robes ne soient finalisées ici par les sœurs. Pour un accueil personnalisé, les rendez-vous d'essayages sont limités à trois par jour à Nemours, ce qui oblige Atelier Emelia à refuser des commandes.

Bientôt, un showroom ouvrira à Paris grâce à un autre fidèle des sœurs, Thierry Croisé, professionnel des relations presse de la mode depuis vingt ans. D'autres bienveillances les ont aidées. La BPI leur a attribué, fin 2016, un prêt d'honneur. Sophie Delaroche, dont le père, mari d'Évelyne, a dirigé Cymbeline, jusqu'à son décès à la fin des années 1990, s'occupe de la gestion. Titulaire d'un MBA de l'Institut français de la mode (IFM), elle peaufine le plan stratégique à trois ans. Il prévoit notamment des lignes diversifiées de robes de cocktail et soirée mais aussi de hauts et de bas habillés pouvant être vendus aisément sur Internet. Elle compte lever des fonds pour accélérer la percée d'Atelier Emelia, «dans un premier temps via le crowdfunding sur Internet» afin de rester «indépendantes, sans associés extérieurs, vu notre mésaventure récente», glisse-t-elle, en allusion aux dissensions qui ont pu exister avec des associés dans leur précédente société. En attendant, l'aventure d'Atelier Emelia est un cas d'école étudié par les étudiants de l'IFM.

Légende et crédit photo : Associées avec Sophie Delaroche, leur fille et nièce, qui dirige leur nouvelle entreprise, les sœurs Joubert ont déjà, en un an et demi d'activité, vendu 700 robes et reconquis 55 points de vente dans le monde. Crédits photo : Jean-Christophe MARMARA/JC MARMARA/LE FIGARO

 

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Format : 06/2017
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