Chantal Etédali
Publié par Chantal Etédali
le 25/03/2013

Commerce : utiliser Internet pour faire revenir les consommateurs dans les rayons

Dans une économie atone, chaque fois qu'un e-commerçant gagne, un commerçant perd. Pour la distribution traditionnelle, enseignes mais aussi commerces de proximité, il y a urgence à réagir. En utilisant Internet pour faire revenir les consommateurs en rayons.

Pendant longtemps, les commerçants ont observé le phénomène du e-commerce sans réellement y investir, les grandes surfaces alimentaires (7 ou 8 marques en France) mises à part. Cette relative passivité s'explique par le fait que le e-commerce ne détériorait pas, en apparence, les chiffres de ventes des commerces traditionnels. Pendant la période d'expansion économique, le commerce en ligne a en effet réalisé son chiffre d'affaires sur l'incrément de croissance global, ce qui n'a fait que ralentir la progression des acteurs traditionnels. Aujourd'hui, il représente environ 8 % d'un marché de 520 milliards d'euros.

Ces dernières années, seuls les grands de l'alimentaire, et quelques rares spécialistes, ont réellement riposté, mais en se contentant de répliquer sur Internet leurs activités traditionnelles. Ces initiatives ont abouti à la création de structures parallèles à la maison mère, des structures en réalité en compétition avec cette dernière. Tout ce qui relève du commerce indépendant est resté sans réaction, surtout en raison d'un manque de capacité à dégager des ressources pour ce sujet.
Drive, une première réponse encore imparfaite
Aujourd'hui, les choses ont fondamentalement changé. Car, dans une économie à la croissance nulle, chaque fois qu'un e-commerçant gagne, il y a un commerçant qui perd. On l'a vu à Noël dernier ou encore lors des soldes. Les distributeurs traditionnels ont donc mieux analysé les pertes de parts de marché que leur occasionne le e-commerce sur les produits à forte valeur ajoutée. Un phénomène d'autant plus inquiétant qu'il a désormais tendance à s'étendre à d'autres types de produits du fait des progrès de la logistique des e-commerçants. Dans une économie atone, la cannibalisation des ventes par Internet est d'autant plus désastreuse pour les enseignes de la grande distribution qu'elles travaillaient déjà à marges faibles et qu'elles continuent de supporter des coûts fixes élevés du fait des surfaces de vente déjà construites. Pour les rentabiliser, il faut trouver des mécanismes pour faire (re)venir les consommateurs en magasins. Car un consommateur sur deux entrant en magasin en ressort avec un produit, là où le taux de transformation du e-commerce est limité à 2 ou 3 % dans le meilleur des cas.

Un premier élément de réponse réside dans la création des Drive, ces services de collecte des courses appliquant les prix des magasins et utilisant leurs plates-formes logistiques. En trois ans, en France, on est passé de 50 à 2 000 Drive. Ce qui montre au passage la capacité de réaction de la grande distribution quand elle se sent réellement menacée. Si cette initiative lui a permis de remettre un pied sur Internet de manière efficace, ce mécanisme présente une lacune majeure : il se limite aux achats rationnels. Les enseignes perdent donc l'incrément de chiffre d'affaires qu'ils réalisaient en magasins avec les achats d'impulsion.

Pour aller plus loin, les commerçants doivent exploiter la formidable dimension média d'Internet. On ne parle jamais assez du temps passé par les individus sur le réseau des réseaux. Rappelons-nous de la phrase de Patrick Le Lay (ex-Pdg de TF1) sur le "temps de cerveau disponible". Pour les publicitaires, ce temps passé sur Internet constitue une opportunité de raconter « une histoire » aux consommateurs, de transformer Internet en moyen pour les attirer dans les surfaces de vente par des contenus pertinents. Non pas uniquement par des sites dédiés créés par les enseignes ou les commerçants indépendants, stratégie qui a montré ses limites, mais en profitant de la puissance d'acteurs établis dans cet écosystème pour capter l'attention des potentiels consommateurs. Car, en la matière, les positions sont bien établies. Tant sur Internet d'ailleurs que dans le mobile (avec le rôle de filtre joué par les places de marché applicatives) ou sur ce qu'on appelle le Web social ; ces trois media pouvant devenir des moyens complémentaires pour attirer les consommateurs en rayons.
Retrouver la dimension locale
Enfin, un élément fondamental du commerce doit enfin être pris en compte sur Internet : la zone de chalandise. Car le commerce, c'est avant tout du local ! Une enseigne se caractérise par sa capacité à attirer de la clientèle habitant à une certaine distance de sa ou ses surfaces de vente. Avec la première vague des sites Internet de la distribution, cette valeur cardinale a été oubliée. Si je m'intéresse à telle paire de chaussures et que je fais une recherche sur Internet, les grands sites de e-commerce vont évidemment répondre à ma demande, mais aucun commerçant de ma ville ne va proposer d'alternative ! Alors que les technologies, comme la fonction de géolocalisation des smartphones, des adresses IP ou des applications comme la recherche d'itinéraires, permettent de l'envisager.

La vraie rupture consiste donc à faire émerger pour l'internaute ou le mobinaute une offre à 500 m ou 5 km de l'endroit où il se trouve à un instant t. Aujourd'hui, la distribution dépense chaque année 4,9 milliards d'euros en promotions papier - avec une logique de zone de chalandise mais une efficacité qui reste mal mesurée -, somme à laquelle s'ajoute 1,8 milliard en baisses de prix consenties pour faire venir les consommateurs. L'enjeu est de rendre ces dépenses plus efficaces, tout en contrant la montée en puissance du e-commerce. En la matière, le numérique nous permet d'aller plus loin dans la connaissance du client - en analysant ses données sociologiques, géographiques et chronologiques (la séquence de ses recherches par exemple). L'objectif étant d'aboutir à une forme de communication bien plus dynamique, un marketing quasi-individualisé.

Source Les Echos www.lesechos.fr

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